直播带货为何频翻车

从2016年淘宝直播上线算起,直播带货迄今已经走过了8个年头。艾瑞咨询此前公布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示,2023年中国直播电商成交额为4.9万亿,增速达到35%。今天,直播电商已成为网络购物用户购买商品的重要途径之一。

与此同时,直播电商的乱象却屡禁不止。国家市场监督管理总局统计数据显示,去年一年,全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件,占投诉举报总量的56.1%,以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台。平台接收直播带货投诉举报同比增长52.5%。

近日,疯狂小杨哥(张庆杨)及其“三只羊”公司旗下多个直播间销售的一款“香港美诚月饼”引发外界关注。有关该产品的产地问题被外界质疑是否涉嫌“虚假宣传”“误导消费者”。作为头部主播,这已经不是疯狂小杨哥第一次陷入带货风波。而且不只疯狂小杨哥,已经有不少行业头部大主播陷入“翻车”危机。

直播电商在飞速发展的同时,行业乱象为何屡禁不绝?

“直播其实就是一场戏”

将从未在香港生产或者售卖过的月饼称为“香港高端月饼”,此类夸大、虚假宣传在直播间并不少见。就在前不久,拥有2000万粉丝的网红“东北雨姐”在直播间售卖盘锦特产稻田蟹时,也被网友发现是摆拍,将明显要大很多的螃蟹放在稻田里摆拍充作稻田蟹。

前些年,头部主播辛巴就曾因为将实际燕窝固体含量不足2克的一款产品当作“燕窝”售卖而被处罚停播。

如果说以上“挂羊头卖狗肉”的做法尚能通过蛛丝马迹被揭露,那么以下这种擦边球话术,则更是让消费者难以追溯维权。

根据监管要求,在直播中发布商业广告,应按规定严格审核把关,确保符合有关广告发布要求。因此,各大平台针对直播均设立了敏感词词库,尤其是涉及疾病预防、治疗功能等方面的专业名词。为了避免触发平台监管,主播都有一套“你知我知”的替代话术。如用“米”代替钱,用“敏敏”替代敏感肌,用“天花板级别”指代最好,用“99+1”形容百分百等。

以直播间常见的“果蔬代餐”“益生菌”“白芸豆阻断”等产品为例。记者在调查中发现,大部分产品实际注册为普通食品。根据相关规定,普通食品不得进行治疗、保健等功效宣传。但在实际售卖中,主播常常用“大餐救星”“不用管住嘴、不用迈开腿”等话术来暗指减肥产品。

激烈的竞争下,一些中小主播和商家更是“不择手段”进行带货,在直播间上演各种套路。

今年初,四川凉山州昭觉县人民法院对“凉山孟阳”“凉山阿泽”等网红直播带货案进行了一审宣判。法院审理查明,自2021年以来,唐某等人注册公司,雇佣郭某等人,通过特定话术、剧本摆拍贫困悲惨身世短视频、打造虚假人设,包装孵化旗下“凉山孟阳”“凉山阿泽”等网红主播。这些网红主播在积累一定粉丝后,开始直播带货,销售的产品多为宣称的“凉山本地”核桃、雪燕等农特产品。公安机关经过深入调查发现,这些网红和MCN公司形成了前端打造人设、孵化网红,中端剧本拍摄、电商运营,末端农产品供应,进行流量变现的制假售假灰色产业链。

“直播其实就是一场戏,平台搭台,主播在上面唱念做打,目的就是把货卖出去。” 国内某MCN机构负责人王涛(化名)对《中国经济周刊》 记者表示,无论是和商家上演现场谈判、拍摄探厂的视频吸引眼球,抑或在直播间营造苦情、专业、腹有诗书等种种人设,最终的目标都是消费者口袋里的钱。

“以我们旗下的主播为例。日常发布的短视频都有脚本设计,无论是内容输出还是强调人设,目的都是为了增加粉丝的信任度和黏性。直播的时候,场景、话术、产品引流款和利润款的上链接节奏,都需要提前设计。但直播间吸引消费者的核心秘诀,仍然是低价。” 王涛告诉记者,能否通过和商家谈判拿到好的价格机制,决定了粉丝对达人主播的黏性。

在采访中,多位商家对记者坦承,“底价协议”确实存在,但只有少数头部主播和垂类大主播能够拿到这个价格。此外,部分头部主播还会要求控价时长,如三个月或半年内不能给其他人同样的价格。

主播都盼望“全网最低价”,但对于商家来说,赔钱赚吆喝也是有前提的。一位商家对记者表示,和头部主播的合作基本都不赚钱,品牌更看重头部主播能带给品牌的曝光率。但也会遇上被压价得特别狠的情况。有时候商家被逼无奈,只能专门做一批“直播专供”来平衡成本。这种环境下,不排除有个别商家在成本考量下,出现以次充好的情况。

在直播江湖中,夸大宣传、虚假宣传并不仅仅针对消费者,面对商家时,主播或其背后的MCN机构也会通过刷单等方式制造假数据,营造更好的直播效果来吸引商家合作。

今年8月,“太原网警”发布的一则视频透露,网红“太原老葛”被指割商家韭菜900万元,涉嫌诈骗而被立案。据报案的商家称,“太原老葛”给其带货4次,累计收取佣金900万元,并宣称可以保证上千万的销售量。但直播过后,成交量中存在大量的退单,质疑对方用刷单的方式骗取坑位费。

直播电商频频翻车,如何有效监管

与传统销售不同的是,直播带货实则是一种信任营销。主播们开口闭口“家人们““姐妹们”“宝宝们”,为何在实际操作中屡屡翻车,遭遇信任危机?

“每个主播都会强调自己选品的严谨、试用的时长,包括对产品生产商生产资质的查验等。但事实上,不是不愿意严控产品质量,而是确实做不到。” 王涛坦言。

王涛对记者表示,达人主播带货的货源一般来自两个方面,一是平台提供的供应链,二是主动联系或找上门来的品牌方。一般来说,粉丝数超百万的达人主播都会配备专业的选品团队,对品牌方、生产方提供的资质、产品特性进行核验。但也仅限于要求对方出具相关资料,不会去核实真伪。

“进入我们公司旗下主播直播间的任何一件产品,我们都会要求对方提供质检报告,但不会要求对方专门再去做一次质检。即使对方提供的质检报告是有问题的,我们也没有能力去查验。行业内对出现假冒伪劣产品的一贯处理方式,是由品牌方全责负责售后。少数不愿意负责的情况,为了自己的形象考虑,部分主播会自己出钱来解决。” 王涛告诉记者,直播带货的门槛并不高,很多垂类达人(指聚焦某个具体领域、拥有一定粉丝基础的博主)在有效粉丝数量超过平台要求的最低数后,也会通过平台提供的资源库去主动接触平台带货。这些主播中有一大部分都是单打独斗,没有签约MCN,也没有基础的团队,选品查验更是一句空话。

“总体来说,粉丝数量少的达人主播爱播大品牌,粉丝数量大的则爱播白牌(没有品牌)。”王涛表示,粉丝数量少的达人主播因为不具备查验品牌的能力,播已知的大品牌会更安全。而头部主播则更倾向于白牌,尤其是需要依靠主播打开知名度的品牌,收益相对会更高。

对于带货主播来说,待播品牌是否在平台上开设旗舰店也是一个考量标准。因为各个平台对不同店铺等级设置了相应的门槛,也可以从一定程度上帮助他们“排雷”。

在王涛看来,直播电商涉及主播、MCN 机构、商家和平台,每个参与其中的主体都在追求自身利益的最大化,这也使得直播电商在选品、审查、销售、售后等层面无法做到自我约束、权责明确。

国家市场监管总局执法稽查局局长况旭在今年4月的政策例行吹风会上透露了以下一组数据:“近5年,直播电商市场规模增长10.5倍,同时投诉举报的增幅高达47.1倍,明显高于传统电商,说明发展和规范还不平衡。”

随着直播电商的繁荣发展,相关监管制度设定、监管工作实践也在不断完善。

2021年,国家市场监管总局重新修订《网络交易监督管理办法》,明确将“在网络社交、网络直播等信息网络活动中销售商品或者提供服务的经营活动”纳入监管范围。2022年,最高人民法院颁布了《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》,对“直播带货”适用法律进行了具体解释。

今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》(下称《条例》)针对直播带货、大数据杀熟、自动续费、刷单炒信等网络消费乱象进行规范。《条例》通过将规范性文件《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务,明确了平台、直播间和主播“人人有责”。

合达律师事务所资深律师杨翼飞在接受《中国经济周刊》记者采访时表示,涉及消费者权益保护,在界定主播责任的时候,需要先确认主播在商品销售过程中的角色。一般来说会有以下三种情况,广告代言人、广告发布者和实际销售者。界定情况要依照实际情况来判定。

在司法实践上,最高人民法院曾经公开过一例将主播认定为经营者的司法判决案例。2020年12月,北京互联网法院在审理一起直播带货销售仿冒手机案时指出,主播在直播期间持续挂有“小黄车”,其行为可视为利用主播身份不断为商家导流宣传推广,具有对外销售获利的主观意图,具有经营者身份。利用主播身份导流并实现流量变现,应认定为经营行为。

不过,该法院也同时指出,一般情形下主播不参与实际交易,不具有经营者身份。主播如果除带货行为外,亦参与商品或者服务的提供、经营,成为商品或者服务买卖合同相对方,则具有经营者身份,需承担经营者责任。